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【北京seo】植发、整牙广告充斥的微博,为什么坐拥5亿用户却很难赚到钱?

北京seo 2021-03-01 14:41 seo优化 148次

【北京seo】植发、整牙广告充斥的微博,为什么坐拥5亿用户却很难赚到钱?

痛失短视频

2020年三季度财报发布后的电话会上,微博CEO王高飞介绍,公司当前押注电商和视频号。数据显示,自今年7月推出至11月,微博视频号开通量已超75万,百万粉视频号规模达到1.3万,预计为视频号涨粉超过140亿。

作为2020年主推的拳头产品,微博宣布5亿现金创作者分成计划,公司投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号创作者出圈变现。

姗姗来迟的视频号,是微博对于微信视频号以及抖音、快手等短视频平台的跟进,却已经远远落后于对手。这样的举措,颇符合微博这些年产品战略上的态势——起个大早,赶个晚集。

事实上,微博在视频上的已经涉足多年。2013年,微博投资秒拍母公司一下科技,通过微博视频全套接入秒拍,拿下超过4000万日活,日播放量一度能达到6-7亿次,平均每个用户每天观看10-20个视频。

秒拍初期的经营策略,是强化明星和热点运营,快速吸引了一批一二线城市的活跃微博用户,月活在2017年3月一度高达2.76亿。

但在此之后,秒拍未能抓住日益增长的三四线以下智能手机用户以及更下沉的市场,在快手追求下沉,抖音推出创新玩法时,秒拍却无动于衷。最终,16个月之后,秒拍月活用户下跌了93%,2018年7月下架整改前,月活仅剩1860万。

目前来看,视频号今年以来取得的成绩也并不值得骄傲。新开通的视频号中,一部分来自对快手抖音B站博主搬运,通过为这类博主加权加粉、优化推荐分发机制,吸引博主在微博创作视频。但这样的搬运究竟能为平台内容生态带来多大的增益?还是仅仅多了个内容分发渠道?一切都有待检验。

这样的质疑并非无稽之谈,类似大水漫灌的思路,除了应用在当年的秒拍视频,也体现在了过去几年里推出的一直播、绿洲等新产品的推介上。

以2019年微博推出的图片社交类App绿洲为例。据多位微博员工介绍,绿洲上线后一度被视为微博内部权重最高的新产品,获得所有优势资源的支持。微博邀请明星入驻与微博关联,内容自动同步到绿洲,发布两天后绿洲便登上了App Store下载榜榜首,某流量明星发布首条内容后,1分钟收获30万点赞。

在产品结构上,绿洲参考了“Instagram+小红书”模式打造图文社区,微博对这款产品的定位是,通过“绿洲”开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台。

但这样的设计从一开始就并不高明,Ins发端于2010年,小红书在绿洲推出同期已经有2.5亿用户,且已经深耕种草社区多年,初来乍到绿洲并不能提供真正的差异。

而与绿洲一同抢夺用户注意力的,早已不只是小红书和Ins。《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯软件。抖音和快手已经占据了人们的日常生活,从零开始的图文社区难以获得成功。

豹变查询七麦数据发现,绿洲在应用榜(免费)排名533,社交榜(免费)排名44。

目前,一个微博用户被导流注册绿洲,会默认推荐几十名博主或关注微博关注博主的绿洲账号。而为了追求现有用户的打开率和日活数据,用户在绿洲关注的每一个博主发布动态,都会收到绿洲的弹窗推送。

一位用户使用绿洲一周后,在App Store打出了一星差评,理由是:

注册后被推荐关注了一百多位博主,每天收到几十条弹窗提醒,不堪其扰。

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商业化难题

近年来,微博最突出的问题是,商业化成效不理想,营收增长缓慢。

微博的主要收入来自于广告。从微博2017-2019年财报公布的数据来看,微博月活用户每年以近5000万的数量稳定增长,达到5.16亿,而三年来广告营收分别为66.82亿元、99.87亿元、122.4亿元。

相比之下,2019年抖音月活达到4.77亿人,快手月活达到3.7亿人,均不如微博,但广告营收均超过微博。据晚点LatePost报道,2019年抖音信息流广告营收约为400亿;据腾讯一线报道,快手2019年广告收入约130亿。

今天的微博发展出一套丰富的广告产品线,截至2020年12月,微博已经推出了信息流、视频类、曝光类、话题类、搜索类、程序化、创新类、聚宝盆八大类广告。具体到产品中,涵盖了开屏、热搜榜、主页信息流、搜索框、评论区等,这些位置均可根据客户需求安插广告。

但这些广告究竟能收效几何呢?从用户的反馈信息来看,绝大多数用户对于出现在自己眼前广告并不买账,甚至极其厌烦。

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